[IR분석] 네이버, 커머스로 날개단다...주가 재평가 기대

NAVER(이하 네이버)가 커머스를 업그레이드했다. 기존 캐쉬카우인 광고에다 커머스 성장까지 더해지며 주가가 재평가될 것이라는 기대가 커지고 있다.

◇12일 AI(인공지능) 기반의 별도 앱 ‘네이버플러스스토어’ 출시

네이버가 커머스 강화를 선언했다.

11일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 네이버는 10일 국내 NDR(NDR-Non Deal Roadshow, 기업설명회)에서 커머스 사업강화를 밝혔다.

주요 내용은 신규 커머스 앱 출시에 따른 커머스 사업확대다. 커머스는 크게 커머스 광고(쇼핑 관련 검색과 디스플레이 광고), 중개 및 판매(수수료), 멤버십 매출로 구성됐다.

주요 서비스는 인터넷쇼핑몰인 브랜드스토어, 쇼핑라이브, 장보기, C2C 플랫폼(KREAM, Poshmark) 등 신규 버티컬 커머스 서비스 강화, 여행(항공, 호텔, 투어) 및 네이버플레이스 내 예약 서비스 제공, 데이터 기반 풀필먼트 플랫폼 제공, CJ대한통운 및 신세계/이마트 제휴 등이다.

신규 커머스 앱 출시로 초개인화 커머스에 집중하겠다는 포석이다. 네이버는 12일 AI(인공지능) 기반의 별도 앱 ‘네이버플러스스토어’ 출시하고, 사용자들의 체류시간 및 구매를 증가시킬 계획이다.

이창영 유안타증권 연구원은 "광고, 쇼핑뿐 아니라 검색, 컨텐츠 등 네이버의 모든 서비스에 AI를 적용(On- service AI)하고, 이용자의 행동 데이터를 일원화하며 초개인화를 앞당길 것”이라며 “네이버의 자체 앱/서비스가 수많은 사용자 경험이 축적/반영돼 강화학습(RLHF)된 것을 감안하면 경쟁 글로벌빅테크 등 앱/서비스 대비 경쟁력이 있다”고 말했다.

시장의 관심은 신규 커머스 앱 출시와 맞물린 수수료걔편에 쏠리고 있다. 기존 쇼핑수수료 체계는 ‘네이버플러스스토어’ 내에서 발생한 거래에 대해서 스마트스토어 판매자, 브랜드스토어 판매자 모두 2%가 적용된다. 이번 수수료개편으로 수수료율을 각각 2.73%, 3.64%로 올렸다.

시장은 수수료율 인상에 따른 수익성 개선이 기대될 것이고 분석하고 있다.

한화투자증권은 현재 대비 약 1%p(포인트)의 수수료 인상효과로 GMV(Gross Merchandise Value, 총상품거래액) 30조 원에 비춰 연간 3000억 원의 매출이 증가할 것으로 추정하고 있다.

김지혜 한화투자증권 연구원은 “기존 공짜인 인스타나 유튜브 셀러를 통한 유입거래에도 수수료를 받아 단순 매출 증가 효과가 클 것”이라며 “수년 만의 인상 정책이고, 여전히 쿠팡(10% 내외) 대비 수수료율이 낮아 경쟁력도 있다”고 말했다.

◇6월부터 수수료 정책 변경 반영, 수익성 개선 기대



미래에셋증권 분석도 비슷하다. 미래에셋증권은 지난해 5%에 불과한 GMV성장률은 올해 12%까지 오르며 전자상거래 시장성장률을 웃돌 것으로 추정한다. 지난해 19.6%까지 떨어진 네이버의 국내 전자상거래 시장 점유율은 올해 20.3%까지 회복할 것으로 전망하고 있다.

임희석 미래에셋증권 연구원은 “AI 추천 기능이 강화될 쇼핑 앱 별도 출시는 쇼핑 단위 시간 감소라는 트렌드에 맞다”며 “신규 앱 출시 이후 커머스 성장이 가속화될 것”이라고 내다봤다.

대신증권도 6월부터 수수료 정책 변경을 반영할 때 커머스의 2025년, 2026년 중개 매출은 각각 기존 추정치 대비 2400억원, 4100억원 증가 효과가 있을 것으로 분석하고 있다.

이지은 대신증권 연구원은 “중개수수료율 인상에 따른 매출증가는 그대로 이익으로도 반영될 수 있는 효과로 판단된다”고 말했다.

단 수수료율 인상에 따른 수익성개선 효과는 올해 제한적일 전망이다.

이지은 대신증권 연구원은 “지난해 4분기 실적에서도 확인했듯 커머스 사업확장을 위한 마케팅비는 꾸준히 늘 수 밖에 없다”며 “신규 앱출시에 따른 마케팅비도 기존 대비 상향해야 한다”고 말했다.

수익성개선 효과는 내년에 본격화될 것이라는 의견도 있다.

김소혜 한화투자증권 연구원은 “신규 앱 출시에 따른 기존 광고 카니발과 마케팅비가 늘겠지만 그보다 매출증가와 마진 개선효과가 클 것”이라며 “인상효과가 자리잡으면 프로모션비용이 다소 늘겠지만 오는 2026년에 수익성 개선효과가 훨씬 가파르게 나타날 것”이라고 말했다.

이지은 대신증권 연구원도 “장기적으로 커머스 생태계 활성화 전략과 중개 수수료율 인상, 커머스 광고 성장 도모에 따른 수익성 개선이 기대된다”며 “하반기 커머스 실적 개선에 따라 주가에도 좋은 영향을 미칠 수 있다”고 내다봤다.

권준호 더인베스트 기자 jhkwon@theinvest.co.kr