[IR분석] 에이유브랜즈, 초기 F&F보다 더 매력적...패션 기업 성장성에 배팅

에이유브랜즈가 국내 패션기업의 성공신화를 이어갈 확실한 후발주자로 떠오르고 있다.

특히 에이유브랜즈는 확실한 틈새전략 마케팅과 비용구조의 해자를 통해 글로벌 기업으로의 성공적 터 닦기에 나선 상태다.

아직 성장초기에 지나친 주목을 받고 있지만 올해부터 이어지는 매출 성장세와 글로벌 시장으로 확대 가능성은 주목해 봐야한다.

11일 컴퍼니가이드에 따르면 에이유브랜즈는 2022년 에이유커머스로부터 브랜드 사업부문이 물적분할돼 설립됐다.

지난 2010년 영국 젠나사와 파트너 계약으로 '락피쉬' 브랜드를 도입하며 레인부츠, 스니커즈, 겨울화, 패션잡화 등을 주요 제품을 온라인과 오프라인 매장을 통해 DTC 판매채널을 구축하고 있다.

락피쉬는 2004년 영국 콘월에서 시작된 라이프스타일 브랜드로, 에이유브랜즈는 2013년부터 국내 상표권과 사업권을 확보하여 운영해왔으며, 2024년에는 영국 본사인 젠나(Zenna)를 약 500만 파운드(한화 약 84억 원)에 인수, 글로벌 상표권까지 확보했다. 이로써 에이유브랜즈는 락피쉬라는 영국 브랜드를 직접 소유하고 전 세계 사업권을 확보한 상태이다.

현재 한국 외 49개국 상표권을 확보해 일본, 대만, 마카오 등 아시아 시장 진출을 확대하고 있다.

이 회사는 올해 1분기 전년동기 대비 연결기준 매출액은 13.4% 증가, 영업이익은 24.3% 감소, 당기순이익은 34.8% 감소했다.

주목되는 부분은 온라인 패션 플랫폼 무신사, 29CM와 전략적 제휴로 디지털 시장 확장을 본격화해 새로운 고객층 확보와 매출 성장에 기여하고 있다.

국내 신발 시장은 2024년 7.5조 원 규모로 패션 시장의 15.1% 차지하며, 2025년까지 연평균 4.85% 성장해 두 번째 큰 시장 비중을 유지할 전망이다.

그만큼 에이유브랜즈가 성장성이 엿보이는 부분이다.

다만 에이유브랜즈는 브랜드 상표권과 사업권을 직접 소유하며, F&F 및 감성코퍼레이션과는 구조적으로 다르다.

초기 패션기업으로 성장성을 보여준 F&F는 MLB와 Discovery Expedition 등의 브랜드에 대한 라이선스 계약을 체결하고, 중국시장을 통해 성장성을 증명했다.

최근 주목받는 감성코퍼레이션 역시 일본 스노우피크로부터 스노우피크어패럴 라이선스 계약을 체결해 매년 로열티를 지급하며 가져와 이를 리브랜딩해 매출을 일으키는 구조다.

이러한 구조적 차이로 인해 감성코퍼레이션과 F&F는 브랜드의 소유권을 가지고 있는 회사들에게 휘둘릴 가능성이 존재한다. 또 막대한 로열티를 매년 지급해야해 실적에 마이너스 요인으로 작용한다.

반면, 에이유브랜즈는 락피쉬 브랜드의 글로벌 상표권을 소유한 젠나의 지분을 95% 보유하고 있다.

모회사인 에이유커머스와의 특수관계거래도 대부분 임대차 관계(에이유커머스는 임대인, 에이유브랜즈는 임차인)로 제한돼 있어, 구조적으로 경영 자율성이 훨씬 높다.

F&F는 직영 매장과 대리점을 병행해 운영하고 있다. 감성코퍼레이션 역시 대부분 직접 운영하나 대리점 개설 문의를 받는 것으로 보아 대리점 운영도 일부 존재하는 것으로 추정된다.

반면, 에이유브랜즈는 모든 매장을 본사가 직접 운영하는 구조다.

매장 수는 이들 기업에 비해 상대적으로 적은 편이지만 매장 운영에서 에이유브랜즈의 차별점은 고객 경험(CX) 중심의 운영으로 주목된다.

현재 각 매장은 제품 진열뿐만 아니라 고객이 사진을 찍고 공유할 수 있는 포토존, 계절감 있는 테마 전시와 팝업 이벤트등을 기획하여 브랜드에 대한 흥미를 유발시킨다.

예를 들어 장마철에는 매장에 감각적인 레인부츠 조형물과 우산 장식을 배치하고, 겨울에는 따뜻한 무드의 디스플레이로 시즌 컨셉을 강조하는 식이다.

이러한 연출은 락피쉬가 단순히 물건을 파는 곳이 아니라 브랜드 문화를 체험하는 공간으로 인식되게 만들었다.

특히 성수 플래그십 스토어는 영국식 티하우스 컨셉을 도입한 것이 특징이다.

매장 3층에 ‘락피쉬 웨더웨어 티 하우스’를 마련해 영국 전통 콘월식 크림티와 스콘등을 즐길 수 있는 휴식 공간을 제공함으로써 방문객들에게 단순 구매 이상의 브랜드 경험을 선사한다.

이처럼 매장 내에서 영국 날씨와 라이프스타일을 간접 체험하도록 하는 섬세한 전략은 락피쉬 브랜드의 스토리텔링을 강화하고 고객 충성도를 높이는 효과가 기대된다.

이미 성수 플래그십 등은 MZ세대들의 핵심 키플레이스가 되고 있다는 점도 마케팅에 긍정적인 효과를 만들어내고 있다.

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◆MZ 등 틈새시장 공략 전략이 매출 성장의 핵심

락피쉬웨더웨어의 대표 제품군인 레인부츠. 기존 패션 대기업들이 간과했던 틈새시장을 공략하여 MZ세대 사이에 큰 유행을 만들어냈다.

에이유브랜즈는 대중적 범용제품보다 틈새시장 제품군에 집중하는 차별화된 상품 포지셔닝을 취하고 있다.

락피쉬 웨더웨어가 처음 이름을 알린 제품은 레인부츠(장화)로, 비 오는 날 신는 신발이라는 계절 한정적 수요에도 불구하고 국내 패션 대기업들이 주목하지 않던 공백시장에 과감히 도전했다.

젊은층의 감성을 저격한 세련된 디자인의 레인부츠를 앞세워 “레인부츠도 패션 아이템”이라는 인식을 심어주었고, 결과적으로 장마철 필수품으로 자리매김시키며 시장을 선도하게 됐다.

이어 겨울철에는 방한용 부츠나 스니커부츠등의 융합 제품을 출시하여 보온성과 스타일을 모두 갖춘 신발로 큰 인기를 끌었다.

김지훈 대표의 탁월한 트렌드 감각으로 아무도 주목하지 않던 레인부츠와 겨울 스니커즈를 하나의 유행으로 만들어냈다는 평가가 나올 정도다.

김창수 매직의 F&F와 닮았지만 다른 면모다.

에이유브랜즈는 틈새 제품을 주류 트렌드로 끌어올리는 능력을 입증했다.

이러한 전략은 이미 과점되어 있는 의류시장에는 진입장벽이 높지만, 비교적 경쟁이 덜한 전문화된 시장에서는 진입이 수월하기 때문이라 판단된다.

에이유브랜즈는 이러한 히트 상품을 기반으로 제품 카테고리 확장도 전략적으로 전개하고 있다.

여름 장마철의 레인부츠로 시작한 락피쉬는 이후 겨울화, 메리제인 슈즈(플랫 타입 여성 구두), 각종 패션잡화(양말, 우산, 가방 등)까지 꾸준히 라인업을 늘려왔다.

특히 2022년부터 의류 라인을 강화하여 레인코트, 윈드브레이커, 스웨터 등 일기와 계절에 맞춘 웨어러블 패션아이템을 출시, 브랜드명을 ‘Weatherwear(웨더웨어)’로 리브랜딩했다.

이를 통해 락피쉬는 사계절 내내 판매할 제품군을 갖추게 되었다.

실제로 우천시와 한파 등 날씨 이벤트에 민감하게 반응하는 제품 특성상, 특정 시즌에 매출이 집중되는 경향이 있었으나 의류와 사계절 잡화를 보강하면서 계절적 매출 편차가 크게 완화되었다.

이 같은 니치 시장 집중 및 제품 다각화 전략 덕분에 재고 회전율이 높고, 매출 대비 마케팅 효율이 우수하여 높은 영업이익률로 이어지고 있다.

또한 에이유브랜즈는 트렌드 세터로서의 이미지 구축에도 힘쓰고 있습니다.

경쟁사들이 누구나 만드는 스니커즈, 티셔츠 대신 틈새품목에 디자인 혁신을 가미하여 새로운 유행을 창출함으로써, “남들이 가지 않은 길”을 선도하는 브랜드 이미지를 얻었다.

이는 가격 결정력과 고객 충성도로도 연결되고 있다.

대체재가 적은 독특한 상품들은 소비자들의 지불의사(WTP)를 높여 비교적 높은 마진을 확보할 수 있게 해주며, 한번 브랜드 팬이 된 고객들은 매 시즌 나오는 새로운 컬렉션을 주목하게 된다.

결국 에이유브랜즈의 제품 포트폴리오는 니치하면서도 팬덤을 모을 수 있는 품목들로 구성되어 있고, 이러한 전략적 포지셔닝은 후발 주자의 진입장벽을 높이는 효과까지 발휘하고 있다.

이를 통해 기업이 가격결정권의 우위를 지키게해 준다.

전문 브랜드 운영 전략도 돋보이는 부분이다.

에이유브랜즈는 한 브랜드에서 다양한 제품을 판매하는 전략이 아니라, 특정 브랜드에서 특정 제품을 전문화해 판매하는 전략을 취하고 있다.

또 직영매장으로 판매관리비 중 인건비 부담이 크지만, 매출이 증가하는 규모의 경제가 작동할 경우 순이익률은 더 높아질 가능성 높다.

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◆아시아 시장 넘어 유럽 역수출 가능성도

에이유브랜즈는 국내에서 구축한 성공 모델을 바탕으로 글로벌 시장에서의 성장성도 충분하다.

특히 F&F와 감성코퍼레이션 등의 선구자들의 방식에 회사의 마케팅 전략을 가미해 아시아 시장에서 성공 가능성이 큰 기업으로 평가받는다.

특히 회사는 중국과 아시아권에서 다양한 전략을 전개 중이다. 지난 2023년 하반기에는 중국 본토에 본격 진출하기 앞서 상하이 징안 케리센터와 선전 MixC 쇼핑몰에 연이어 팝업스토어를 열었다.

이 행사는 주말 이틀 동안 각각 1,000만 원 이상의 매출을 올릴 정도로 현지 젊은 소비자들 사이에서 호응을 얻었다.

또 에이유브랜즈는 중국 주요 패션·유통 기업들과 합작법인(JV)을 설립해 중국 시장 공략에 속도을 낼 전망이다.

지난해에는 홍콩 최고급몰 K11 뮤제아(Musea)에 해외 1호 정식매장을 오픈했고 대만 유수 편집숍 및 마카오 편집매장들과 공식 디스트리뷰터 계약도 체결하며 중화권 판매망구축에 나서고 있다.

올해 상반기 중국서 합자회사 설립으로 중국시장 공략에 적극 나설 것으로 전망된다.

이외에도 태국 등 동남아 시장 공략을 위해 지난해 6월 방콕에 첫 플래그십 스토어 오픈을 준비하는 등 시장을 다변화하고 있다.

이를 통해 오는 2027년까지 해외 누적 매출 2,500억 원을 달성할 수 있을 것으로 전망하고 있다.

아시아를 넘어 유럽시장의 역수출을 통한 전략도 동시 추진 중이다.

에이유브랜즈의 브랜드인 락피쉬웨더웨어의 브랜드 이미지인 유럽 정통성은 해외 시장에서 강력한 마케팅 포인트로 작용하고 있다.

이는 F&F와 감성코퍼레이션과 다른 면모다.

실제 F&F의 MLB 브랜드는 중국에서 성공을 거뒀으나 본토시장에는 아직 성과를 내지 못하고 있다.

반면 에이유브랜즈의 락피쉬 웨더웨어는 영국에서 시작된 브랜드로 아시아 소비자들에게 신뢰와 선망을 동시에 준다.

이는 아시아권에서 영국산 패션 브랜드에 대한 선호도가 높고 유럽시장에서도 충분히 성공으로 이어질 수 있는 여력이 있다.

에이유브랜즈는 락피쉬의 영국 유래를 강조한 브랜드 헤리티지 마케팅에 더해 한국 기업 특유의 빠른 상품 기획력과 트렌드 반영 차별화된 브랜드 이미지를 구축하고 있다는 점도 눈에 띈다.

특히 국내 플래그십 스토어의 외국인 고객 유입 효과가 검증되며 글로벌 확장의 청신호로 해석된다.

실제로 한남점과 성수점은 브랜드의 플래그십 스토어로, 외국인 관광객의 비중이 전체 고객의 80%에 달할 정도로 이미 글로벌 시장에서의 수요를 검증받은 상태이다.

향후 에이유브랜즈가 중국, 일본을 비롯한 아시아 시장에 플래그십 스토어와 현지화 마케팅을 본격 전개하고, 나아가 유럽과 북미 시장에도 단계적으로 성장할 가능성이 엿보이는 부분이다.

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◆무신사와의 협력 시너지로 온‧오프라인 동시 공략

에이유브랜즈의 유통 채널 전략은 온라인과 오프라인을 유기적으로 결합하여 매출을 극대화하는 데 중점을 두고 있다.

온라인에서는 자사 공식 온라인몰외에 대한민국 최대 패션 플랫폼인 무신사(Musinsa)와 그 계열사 29CM등에 입점하여 폭넓은 고객층을 공략하고 있다.

이들 무신사 계열 플랫폼에서 발생하는 매출은 전체 매출의 약40% 비중을 차지할 정도로 사업 연계성이 높으며, 2023년에는 기존 오프라인 중심이던 유통망을 온라인으로 본격 확장하며 무신사 스토어에 락피쉬 상품을 선보였다.

이러한 온라인 채널 확장은 지리적 제약 없이 전국의 MZ세대 고객을 흡수하고, 시즌별 프로모션을 기민하게 진행할 수 있다는 장점으로 작용하여 에이유브랜즈의 매출 성장에 크게 기여했다.

오프라인에서는 앞서 언급한 플래그십 스토어와 백화점 팝업스토어, 면세점입점 등을 병행하여 브랜드 인지도를 높이고 있다.

2024년에는 롯데 및 신세계 면세점 등에 락피쉬 매장을 열어 한류로 유입되는 외국인 수요를 흡수하고, 국내 주요 백화점과 쇼핑몰에서 단기 팝업 행사를 통해 신규 고객을 꾸준히 유치하였다.

이처럼 온・오프라인 채널 믹스 전략을 구사함으로써, 온라인에서 확보한 팬층을 오프라인 매장 방문으로 연결시키고 오프라인 체험 고객을 다시 온라인 몰의 충성 고객으로 전환시키는 선순환을 만들고 있다.

또한 에이유브랜즈는 전략적 투자자로 무신사 파트너스를 유치하여 단순 자본 제휴를 넘어선 사업 시너지를 창출하고 있다.

무신사 파트너스는 무신사의 기업형 벤처캐피털(CVC)로, 2022년 5월 에이유브랜즈에 초기 투자자로 참여하여 현재 약 20% 지분을 보유한 2대 주주이다.

무신사는 투자와 동시에 락피쉬를 자사 플랫폼 내 대표 입점 브랜드로 선정하여 다양한 프로모션과 노출 기회를 제공함으로써 브랜드의 빠른 성장에 일조했다.

에이유브랜즈 입장에서는 패션 전문 플랫폼의 데이터를 활용한 트렌드 분석, 상품기획 협업등의 지원을 받을 수 있었고, 무신사 측은 유망 브랜드의 성장을 통해 투자 성과를 거두는 윈윈 관계를 구축할 수 있었다.

에이유브랜즈의 남궁현 CFO는 “무신사 계열 플랫폼을 활용해 락피쉬가 한층 더 빠르게 성장할 수 있었다”며 “향후 다른 신규 브랜드도 무신사와 협업을 통해 인지도를 높일 계획”이라고 밝혔다.

실제로 무신사 동반성장펀드가 투자한 포트폴리오 중 상장에 성공한 첫 사례가 에이유브랜즈이다.

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◆비용구조 경쟁사 대비 강점...장기 시각으로 접근해야

에이유브랜즈의 매출 대비 운전자본 비율은 약 30%수준으로, F&F보다는 다소 낮지만 감성코퍼레이션보다는 효율적이다.

기업 규모가 비교적 작음에도 불구하고 이와 같은 퍼포먼스를 보여주는 것은 내부 운영 효율성과 자금 관리 능력이 일정 수준 이상임을 나타낸다.

또한, 에이유브랜즈는 브랜드를 직접 소유하고 있기 때문에 판매 수수료 부담이 적다.

F&F는 MLB 등 해외 브랜드에 대한 로열티를 수수료 항목에 포함시키고 있으며, 감성코퍼레이션 역시 일본 브랜드 사용에 따른 정기적인 로열티 지출이 발생한다.

반면 에이유브랜즈는 락피쉬 글로벌 상표권을 보유함으로써 이러한 외부 수수료 부담을 회피할 수 있는 구조를 갖추고 있다.

다만, 직영 매장 운영 구조로 인해 인건비 부담은 경쟁사에 비해 높은 편이다.

그러나 이는 고객 경험(CX) 중심의 매장 운영, 브랜드 세계관 강화 등을 위한 전략적 비용으로, 브랜드 충성도를 높이는 장기적 투자로 볼 수 있다.

에이유브랜즈는 브랜드 소유 구조, 틈새시장 집중 전략, 유연한 자산 운용 방식, 그리고 무신사와의 전략적 파트너십 등 다방면에서 F&F와 감성코퍼레이션대비 확실한 강점을 갖고 있다.

특히 자본 효율성 측면에서는 타사 대비 유리한 구조를 바탕으로, 외형은 작지만 내실 있는 운영력을 보여주고 있다.

직영 매장 운영에 따른 고정비 부담과 최근 외연 확장으로 상대적으로 높은 인건비 비중은 단기 수익성에 제약이 될 수 있으나, 이는 고객 경험 중심의 브랜드 전략을 강화하기 위한 필수적 투자로 해석할 수 있다.

운전자본 관리, 재고 회전율, 수수료 구조 등 핵심 재무 지표에서도 안정적인 흐름을 보이고 있으며, 이는 경영 효율성의 반증이다.

그러나 현재 주가는 PER기준 약 30배로 이미 향후 수년간의 성장 기대를 상당 부분 선반영하고 있는 모습이다.

실적의 본격적인 레벨업이 확인되기 전까지는 높은 밸류에이션이 부담 요인으로 작용할 수 있다.

결론적으로, 현 시점에서의 매수는 보수적인 접근이 필요하며, 긴 타임라인을 가지고 장기적인 분할매수 혹는 실적 가시성이 확보된 후에도 주가가 부진하면 접근하는 것이 보다 합리적일 수 있다.

중장기적 관점에서 본다면, 에이유브랜즈는 작지만 강한 브랜드를 기반으로 국내외에서 지속 성장할 가능성이 높고, 특히 글로벌 시장에서의 확장성과 팬덤 기반 브랜드 전략은 후발 주자의 진입장벽을 높이는 강력한 무기가 될 것으로 보여진다.

이현종 더인베스트 기자 shlee4308@theinvest.co.kr